Si vous vous rendez en concession, vous y verrez sans doute des voitures miniatures. Celles-ci sont nommées « dealer » et elles ont quelques particularités méconnues. Intéressons-nous de plus près à ces modèles réduits pas tout à fait comme les autres ainsi qu’aux enjeux qui gravitent autour, tant pour les collectionneurs que pour les fabricants de voitures miniatures.
Définition
Avant tout, « dealer » est un terme anglais qui se traduit par « revendeur ». Une voiture miniature « dealer » est un modèle vendu directement par un constructeur automobile, pour agrémenter son offre de produits dérivés. Typiquement, ce sont les modèles réduits que vous pouvez acheter en concession ou bien sur les boutiques en ligne des différents constructeurs.
Ces voitures miniatures développées pour le compte d’une marque disposent d’un packaging particulier aux couleurs du constructeur, ainsi que d’une référence spécifique. En concession, ces miniatures possèdent même un numéro de pièce d’origine (OEM) au catalogue : le magasinier peut les commander via le même logiciel d’atelier qu’un filtre à huile ou une aile de carrosserie ! Ces miniatures « dealer » peuvent donc uniquement être achetées auprès du réseau du constructeur, du moins en théorie…
Pourquoi les constructeurs automobiles commandent-ils des miniatures ?
Les voitures miniatures sont un moyen de communication à part entière. Au même titre que les t-shirts, les casquettes ou les magnets, cela fait partie des incontournables. On en trouve facilement dans les concessions, pour le bonheur des enfants et des collectionneurs. Parfois, ces modèles réduits sont offerts en cadeau lors de la livraison pour remercier les clients fidèles.
Seulement, ce n’est pas parce que l’on produit et commercialise des voitures que l’on est en mesure d’assurer la production de modèles réduits : c’est un domaine à part entière. Pour développer cette gamme, les marques automobiles font appel à des fabricants spécialisés dans le domaine. Certains noms sont bien connus : Norev, IXO ou encore Solido, pour n’en citer que trois.
Qui fabrique réellement les modèles dealer ?
Derrière chaque voiture miniature vendue en concession, il y a un fabricant, c’est-à-dire un industriel spécialisé dans la conception de modèles réduits. De là, il est intéressant de comprendre le cheminement. Dans de nombreux cas, le service marketing d’une marque automobile passe un appel d’offres pour élaborer une miniature à l’effigie d’une voiture. Les différents fabricants spécialisés peuvent alors travailler sur le sujet, budgéter et déposer une offre pour remporter le marché. Ce marché comprend un prix unitaire, un niveau de qualité attendu, les déclinaisons demandées et de potentielles clauses annexes.
Pour les fabricants de modèles réduits, ce sont des marchés précieux puisque la création de l’outillage et la fabrication du moule nécessaire à l’élaboration de la miniature sont financées directement par la marque (amorties sur le prix unitaire). C’est surtout un investissement rentable à moyen et long terme : si le moule reste la propriété du constructeur, le fabricant obtient en contrepartie une licence d’exploitation. Il peut ainsi commercialiser le même modèle pour son propre compte au bout de quelques mois ou années, une fois la période d’exclusivité écoulée.
Le cas concret des Peugeot 308 III au 1/64
Prenons un exemple concret. Lorsque la Peugeot 308 III a été commercialisée à partir de septembre 2021, Norev a été retenue pour assurer la reproduction, à l’échelle 1/64, de cette compacte, en berline et en break. Le marché, que l’on estime à plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires, est colossal puisque les modèles réduits sont distribués dans l’intégralité des concessions de la marque au lion. Elles disposent de boîtes aux couleurs de Peugeot et de références propres à la marque. Plusieurs variantes colorées sont disponibles, ce qui donne une idée de la taille du marché.
Pendant plusieurs mois, les équipes ont travaillé sur la réalisation et la production de ces Peugeot 308 1/64 alors même que la voiture n’avait pas encore été dévoilée. C’est un travail dans l’ombre soumis à une stricte confidentialité (NDA) : les fichiers CAO 3D de la vraie voiture sont transmis à l’usine bien en amont, et la moindre fuite révélerait le design de l’auto au grand public. L’objectif ? Que les miniatures soient disponibles à l’achat dès la révélation du modèle à l’échelle 1. Quand on sait que plusieurs mois sont nécessaires à l’élaboration du modèle réduit, on se rend assez vite compte que c’est un marché largement anticipé.
Plusieurs mois après la production des modèles « dealer », Norev a pu entamer la commercialisation de ces Peugeot 308 pour son propre compte, en ajoutant des couleurs supplémentaires qui n’avaient pas été demandées par Peugeot. Cela permet de commercialiser un modèle déjà amorti : le bénéfice est fort… Mais la commercialisation en boîte Peugeot n’est plus possible : Norev doit placer ces Peugeot 308 dans ses propres boîtes.
Une modélisation prématurée ?
Dans certains cas, produire un modèle pour le compte d’un constructeur peut aussi être une source de stress majeure. On peut citer le témoignage que nous avons recueilli auprès d’un fabricant de voitures miniatures qui a remporté le marché pour produire un coupé qui n’avait pas encore été dévoilé au public. Seulement, le constructeur automobile n’avait pas encore finalisé certains aspects de la voiture à quelques mois de la commercialisation. Le fabricant de modèles réduits a repoussé tant bien que mal les délais auprès de son usine, le temps que les derniers choix esthétiques (et aérodynamiques) soient validés de manière définitive par la marque. Si le timing a été respecté, il a été une source de stress intense pour les équipes. Cela fait partie des aléas lorsque l’on remporte un marché pour des miniatures « dealer ».
Dealer ou version boutique : quelles différences ?
Ensuite, le cahier des charges d’un constructeur automobile n’est pas toujours celui d’un fabricant de voitures miniatures. Dans la plupart des cas, le constructeur automobile impose son propre positionnement tarifaire. Cela nécessite parfois de faire des compromis en matière de finition. Sur certaines miniatures d’entrée de gamme ou destinées à la promotion chez Renault au 1/43, les rétroviseurs sont fréquemment moulés avec la caisse (en métal) pour limiter le nombre de pièces rapportées. Sur certains modèles 1/64, la mise en peinture du contour de vitrage en noir n’est pas faite afin de tenir le budget.
On peut donc voir des différences significatives entre une production « dealer » et un modèle boutique ultérieur. La mutualisation du moule pour les deux modèles implique de faire des compromis. Parfois, un fabricant de voitures miniatures acceptera de réduire sa marge pour le modèle « dealer » afin de remporter des marchés ultérieurs et pour renvoyer une image positive, tant auprès de la marque que des collectionneurs.
La principale différence, c’est la boîte ! Les modèles « dealer » ont généralement une boîte à l’effigie de la marque. On y trouve les logos et la charte graphique complète. À l’inverse, le même modèle commercialisé directement par un revendeur dispose d’une boîte plus classique, qui reprend les symboles et couleurs du fabricant de la miniature.
Un marché devenu plus concurrentiel ?
Vous l’avez compris, remporter le marché d’une voiture miniature auprès d’un constructeur est intéressant. Cela permet de signer un contrat d’exclusivité, d’occuper le terrain et de pouvoir (souvent) exploiter l’outillage pour son propre compte. Seulement, ces marchés sont opaques et il est très difficile d’obtenir des informations concrètes.
Nos observations convergent sur un point : il semblerait que le marché ne soit plus aussi porteur qu’avant. On observe parfois un partage de marché entre plusieurs fabricants, comme chez DS Automobiles et Peugeot, où cohabitent IXO et Norev.
Parfois, les marchés sont remportés par des marques méconnues, comme Z Models, qui avait pu miniaturiser les Renault Clio 5 phase 1 et Renault Captur 2 à l’échelle 1/64. Cette marque du groupe Mini Express s’est faite beaucoup plus discrète sur le marché grand public peu de temps après.
Des adaptations à succès
Norev illustre parfaitement cette stratégie à l’échelle 1/64 : le fabricant lyonnais réutilise les outillages financés par les constructeurs pour alimenter son propre catalogue avec des variantes inédites destinées au grand public. On peut citer les Peugeot 3008 de gendarmerie et 5008 de police, par exemple. Cela donne naissance à des miniatures totalement inédites au 1/64, tout en ayant une rentabilité que l’on imagine très forte.
Modèles « dealer » et intérêt des collectionneurs
Démystifions un point : non, les modèles dealer ne sont pas nécessairement plus rares ou plus chers que les autres. Certaines références sont diffusées massivement et le côté spéculatif est souvent très éphémère. Cette impression est renforcée par le fait que les modèles « dealer » sont souvent vendus plus chers dans le réseau de la marque en question, qui prend sa marge.
Aujourd’hui, le marché est tellement développé qu’il est difficile de généraliser. Il existe des modèles « dealer » à différentes échelles, avec des volumes de production et des variantes bien différentes, ce qui segmente le marché et empêche d’en faire une analyse complète de l’évolution des prix. Sur le marché de l’occasion, il semblerait pourtant que les modèles dealer soient davantage recherchés, notamment à l’échelle 1/64 ou sur des éditions limitées de lancement créées spécifiquement pour la presse et les premiers clients.
